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PUMA IM FOKUS: Raubkatze zeigt Konkurrenz die Hinterpfoten

02.09.2019 um 08:35 Uhr

HERZOGENAURACH (dpa-AFX) - Der Sportartikelhersteller Puma ist heiß begehrt: Nicht nur die Verbraucher greifen verstärkt zu der Marke mit der Raubkatze, auch die Investoren zeigen sich vom Kurs des Konzernchefs Björn Gulden begeistert und treiben die Aktie in immer neue Höhen. Der Manager versucht derweil, die Euphorie nicht überhand nehmen zu lassen. Was bei Puma los ist, was Analysten sagen und was die Aktie macht.

DIE LAGE BEI PUMA:

Gulden könnte sich derzeit eigentlich bequem zurücklehnen. Zweistellige Wachstumsraten, steigende Gewinne, prestigeträchtige Ausrüsterverträge - zur Zeit läuft nahezu alles ganz nach seinem Gusto. Erst zu den Halbjahreszahlen Ende Juli konnte der gebürtige Norweger die Jahresprognose erhöhen und damit die Seelen der Aktionäre weiter streicheln. Das deutlich kleinere Unternehmen wächst derzeit nicht nur erheblich stärker als Lokalrivale Adidas, sondern ließ in dieser Hinsicht mit Nike zuletzt auch die Nummer eins der Welt hinter sich - ein netter Mitnahmeeffekt.

Das war vor einigen Jahren so noch nicht abzusehen. Puma galt als unattraktive Marke, der Fokus auf den Sport hatte erheblich nachgelassen. Umsatz und Profitabilität lagen am Boden. Gulden übernahm den Konzern Mitte 2013 in einer Krise. Ein langwieriger Umbau folgte. Und Gulden hatte Erfolg. Das Unternehmen wächst und wächst.

Gulden, selbst früher aktiver Fußballer, richtete Puma wieder stärker auf den Sport aus. Während der Fußballweltmeisterschaft 2018 in Russland stattete das Unternehmen die Mannschaften von Uruguay, der Schweiz, Serbien und Senegal aus. Bei den Fußballvereinen hat der Sportartikelhersteller Partnerschaften unter anderem mit dem AC Mailand, Olympique Marseille und Borussia Mönchengladbach abgeschlossen. Zudem rüstet der Sportartikelhersteller seit Jahren Borussia Dortmund aus.

Ende Februar riss sich Puma zudem den englischen Premier-League-Club Manchester City unter den Nagel und warf dabei den US-Konzern Nike aus dem Rennen, der bislang als Ausrüster bei den Engländern wirkte. Gulden nannte den Vertrag einen "der wichtigsten", die Puma je gemacht habe. Ersten Einschätzungen zum Halbjahr zufolge fiel die Markteinführung der neuen Trikots besser aus als gedacht.

Im 2018 kehrte Puma zudem nach 20 Jahren auch wieder in den Basketball-Sport zurück, womit der Konzern seine Position in Nordamerika verbessern will. Im Sportmodebereich setzt Puma auf berühmte Markenbotschafter wie etwa den US-Rapper Jay Z. Supermodel Adriana Lima und Influencerin Selena Gomez sollen außerdem bei jungen Frauen punkten.

Puma profitiert derzeit von starken Verkäufen in China sowie Amerika, neuen Schuhmodellen sowie der anhaltend robusten Nachfrage nach Textilien. Doch Gulden wäre nicht Gulden, würde er nun zufrieden die Hände in den Schoß legen. Im Gegenteil bleibt er weiter zurückhaltend. Die neue Wachstumsprognose 2019 zum Beispiel lässt weiter Raum für eine leichte Abschwächung des Tempos in der zweiten Jahreshälfte. Denn der Manager ist Realist. Hintergrund sind die anhaltenden Unsicherheitsfaktoren am Markt wie die weltweite wirtschaftliche Abkühlung, Handelsstreitigkeiten oder der bevorstehende Brexit.

Vor allem der Streit zwischen den USA und China treibt den Konzernchef um. Dieser führe bereits zu einem "gewissen Druck auf der Beschaffungsseite" räumte er zu den Halbjahresergebnissen mit Blick auf den Produktionsstandort China ein. So habe Puma in den vergangenen Jahren sukzessive Kapazitäten in andere Länder wie Bangladesch oder Kambodscha verlagert, was die Kosten erhöhe. So sank der für den US-Markt bestimmte Anteil der Produkte "Made in China" zuletzt auf 25 Prozent. Vor etwa fünf Jahren lag der Anteil noch fast doppelt so hoch. Preiserhöhungen hält Gulden als Folge dadurch für möglich, insbesondere, wenn es zu Strafzöllen seitens der USA kommen würde. Ein weiteres Resultat des Streits sind höhere Lagerbestände, mit denen sich Puma gegen mögliche Lieferprobleme wappnen will.

DAS SAGEN ANALYSTEN:

Der Lauf von Puma zieht auch die Marktexperten in ihren Bann. So erhöhten Analysten nach den guten Halbjahreszahlen sowie der besseren Prognose gleich reihenweise ihre Kursziele. Optimistische und neutrale Einstufungen halten sich dabei derzeit in etwa die Waage.

Analystin Elena Mariani von der US-Bank Morgan Stanley bescheinigte den Sportartikelherstellern jüngst insgesamt eine robuste Nachfrage, die in den kommenden Jahren anhalten dürfte. Für Puma spreche die wachsende Popularität der Laufschuhe und des Basketballangebots, mit dem das Unternehmen von einer niedrigen Basis aus wachse. Die Bewertung entspreche trotz des deutlich stärkeren Wachstums derer der Wettbewerber. Im Vergleich zu Adidas hält sie Puma für den attraktiveren Wert.

Die derzeitigen Ergebnisse halten die Marktexperten dabei für überzeugend. In den vergangenen zwei Jahren sei Puma einer der am schnellsten wachsenden Sportartikelhersteller gewesen und dieses Wachstum sollte sich fortsetzen, schrieb Analyst Mark Josefson vom Analysehaus Pareto. Szilvia Bor von Credit Suisse notierte zudem, dass sich das Unternehmen in dem zunehmend schwierigen Marktumfeld bei der Beschaffung besser zu schlagen scheine als andere vergleichbare Branchenmitglieder. Wegen der derzeit ausgeprägten Dynamik der Marke hält etwa JPMorgan-Analystin Melanie Flouquet das neue Umsatzziel immer noch für zu konservativ.

DAS MACHT DIE AKTIE:

Die Papiere der Sportartikelhersteller finden 2019 bislang reißenden Absatz. Sowohl Puma als auch Rivale Adidas eilen von Rekord zu Rekord. Während viele Unternehmen aus anderen Branchen über Wachstumsabschwächungen oder gar Rückgänge klagen, scheint hier die Welt in Ordnung. Dies lässt die Investoren trotz Rekordkursen zugreifen. Sowohl Puma als auch Adidas entwickeln sich dabei deutlich dynamischer als ihre jeweiligen Indizes MDax und Dax .

Puma notiert derzeit bei rund 70 Euro, seit Jahresbeginn ist die Aktie - bereinigt um den vollzogenen Aktiensplit - um gut 65 Prozent gestiegen und ist damit einer der stärksten Werte im MDax. Der Index der mittleren Werte legte im selben Zeitraum lediglich um rund 20 Prozent zu. Auch hier zeigt Puma dem im Dax notierten Adidas-Konzern nunmehr die Hinterpfoten, der Lokalrivale kommt auf ein Kursplus von 48 Prozent.

Seit der Vorlage der Halbjahreszahlen Ende Juli hat die Kursdynamik bei Puma noch einmal erheblich zugenommen, die Aktie verteuerte sich allein in diesem Zeitraum um gut ein Fünftel./nas/tav/jha/

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