- von Alexander Hübner
München (Reuters) - "Own the game" statt "Just do it": Adidas-Chef Kasper Rorsted tritt mit einem ehrgeizigen Wachstumskurs gegen den Weltmarktführer Nike an.
"Own the game" ("Mach das Spiel") heißt die Strategie für die kommenden vier Jahre, die Rorsted in Cheftrainermanier am Mittwoch in Herzogenaurach vorstellte. Dabei setzt der Däne ganz auf den Online-Handel, dem die Corona-Krise einen Schub gegeben hatte, und auf die eigenen Läden, die für Adidas lukrativer sind als der Verkauf über den Einzelhandel. Nach dem beschlossenen Verkauf von Reebok dreht sich künftig alles um die Marke Adidas. Rorsted will die Lücke bei "Athleisure" schließen, sportlicher Freizeitkleidung, wie sie auch im Homeoffice gefragt ist, und mehr Frauen mit Sportschuhen und -mode ausstatten.
Damit will Rorsted den Umsatz von zuletzt weniger als 20 Milliarden Euro bis 2025 auf mehr als 30 Milliarden schrauben. "Auf Größe kommt es an, unsere Branche belohnt Größenvorteile", sagte er. Der Direktvertrieb über das Internet und die eigenen Läden sollen für gut vier Fünftel des Zuwachses sorgen. Dort muss Adidas die Margen nicht mit selbstständigen Einzelhändlern und Ketten teilen. Diese sollen 2025 nur noch die Hälfte des Umsatzes tragen. Adidas werde sich auf die größten 30 Händler konzentrieren, sagte Vertriebschef Roland Auschel. Sporthändler in Deutschland fühlen sich schon jetzt vom Rivalen Puma besser behandelt.
"Own the Game" ist die erste Strategie, die die Handschrift von Rorsted trägt. Bisher hatte er nach den Vorgaben gearbeitet, die sein Vorgänger Herbert Hainer 2015 ausgegeben hatte.
"SCHNELL AUS DEN STARTBLÖCKEN"
Im Schnitt will Adidas den Umsatz von 2022 bis 2025 im Jahr um acht bis zehn Prozent steigern - stärker als der Sportmarkt, dessen Wachstum der Vorstandschef auf fünf Prozent veranschlagt. 2021 geht es erst einmal um eine Aufholjagd, um den Einbruch im Corona-Jahr wettzumachen. Ein Umsatzplus von 15 bis 19 Prozent soll auch die US-Tochter Reebok vergessen machen, die offiziell zum Verkauf steht. "Wir werden im ersten Jahr unseres neuen Strategiezyklus schnell aus den Startblöcken kommen", kündigte Rorsted an. 1,25 bis 1,45 Milliarden Euro Gewinn strebt Adidas an, nachdem das Ergebnis 2020 um 78 Prozent auf 429 Millionen Euro eingebrochen war. Die Entflechtung von Reebok werde das Ergebnis 2021 noch mit 200 Millionen Euro belasten.
Den Verkauf der notorisch schwächelnden US-Marke hatte der Vorstand schon im Februar beschlossen, von der GolfMarke Taylor Made und der Eishockey-Marke CCM hatte sich Adidas schon vorher getrennt. Rorsted will den Konzern auf fünf Schwerpunkte ausrichten: Fußball, Running, Training, Outdoor und Lifestyle. Um die Lücke zwischen reiner Sportkleidung und teuren, modischen Lifestyle-Outfits zu schließen, soll eine preislich dazwischen liegende Produktlinie mit sportlicher Freizeitmode ("Sportswear") eingeführt werden. Den Umsatz mit Frauen will Adidas um rund 15 Prozent im Jahr steigern.
Allein im Internet will Adidas in vier Jahren acht bis neun Milliarden Euro Umsatz erzielen. 2020 waren die Online-Umsätze wegen vieler geschlossener Läden im Lockdown um 53 Prozent auf weit mehr als vier Milliarden Euro geschnellt. Eine Milliarde Euro will Adidas in die Digitalisierung stecken. Die höhere Marge im Direktgeschäft sollen den Gewinn treiben. Rorsted peilt eine operative Umsatzrendite (Ebit-Marge) von 12 bis 14 Prozent an. Im Vor-Corona-Jahr 2019 lag sie bei 11,3 Prozent.
GELDREGEN FÜR DIE AKTIONÄRE
Der Nettogewinn soll im Schnitt um 16 bis 18 Prozent im Jahr zulegen. Bis 2025 könnte Adidas damit nach Reuters-Berechnungen auf mehr als 2,5 Milliarden Euro kommen. Davon sollen auch die Aktionäre profitieren: Acht bis neun Milliarden Euro will Adidas bis 2025 als Dividende und über Aktienrückkäufe ausschütten. Das trieb die Aktien zeitweise um mehr als acht Prozent auf ein Jahreshoch von 306,80 Euro.
Vor knapp einem Jahr drohte dem Konzern in der ersten Corona-Welle das Geld auszugehen, weil Geschäfte flächendeckend geschlossen waren und die bestellte Ware in den Regalen lag. "Ein Jahr wie 2020 hatten wir noch nie", sagte Rorsted. Doch zum Jahresende habe man die Lagerbestände zum größten Teil abgebaut. Auch im vierten Quartal schrieb Adidas schwarze Zahlen, obwohl in Europa viele Läden im Lockdown wieder geschlossen waren. Im Gesamtjahr brach der Umsatz währungsbereinigt um 14 Prozent auf 19,8 Milliarden Euro ein. Reebok steuerte gut sieben Prozent zum Konzernumsatz bei - und laut Geschäftsbericht einen Verlust von 32 Millionen.