- von Jens Hack
Herzogenaurach (Reuters) - Der neue Adidas-Chef Kasper Rorsted mischt den Traditionskonzern auf.
Europas größter Sportartikelhersteller fuhr erstmals einen Milliardengewinn ein. Das stimmt Rorsted so optimistisch, dass er die Mittelfristziele seines Vorgängers nach oben schraubt. "Wir sind ein Wachstumsunternehmen in einem Wachstumsmarkt", sagte der Däne am Mittwoch auf der Jahrespressekonferenz. "Und jetzt ist es an der Zeit, unsere Ziele für 2020 anzuheben."
Bei den Anlegern kam das gut an. Die Adidas-Aktien legten in der Spitze neun Prozent zu und markierten damit ein Allzeithoch von 174,50 Euro. Sie waren mit Abstand größter Dax-Gewinner und verliehen dem Gesamtmarkt ordentlich Schwung. Analyst Cedric Lecasble von Raymond James Euro Equities lobte Rorsteds Enthusiasmus. Mit seiner neuen Prognose habe er die Erwartungen der Investoren deutlich übertroffen.
Rorsted hatte im Oktober die Nachfolge des langjährigen Adidas-Chefs Herbert Hainer angetreten und legt die Latte nun höher: Bis 2020 sollen die Einnahmen, verglichen mit 2015, jährlich im Schnitt um zehn bis zwölf Prozent auf dann bis zu 27 Milliarden Euro zulegen, der Gewinn sogar um bis zu 22 Prozent. Dafür will Rorsted Adidas vereinfachen und auf die beiden Hauptmarken Adidas und Reebok konzentrieren. Neben dem Verkauf des Golfgeschäfts - der zuletzt nicht vorangekommen war - wird jetzt auch eine Trennung von der Eishockey-Marke CCM Hockey angestrebt. Warum es beim Golfgeschäft hakt, wollte sich die Führungsmannschaft am Mittwoch nicht entlocken lassen. Medienberichten zufolge schrecken massive Verluste potentielle Interessenten ab. "Wir hoffen weiterhin, bald den Verkauf verkünden zu können", sagte der scheidende Finanzchef Robin Stalker lediglich.
2016 stieg der Umsatz der Franken um 18 Prozent auf 19,3 Milliarden Euro. Der Gewinn aus fortgeführtem Geschäft knackte erstmals in der Firmengeschichte die Marke von einer Milliarde Euro. Die Aktionäre sollen davon profitieren und zwei Euro je Anteilsschein Dividende bekommen, ein Viertel mehr als zuletzt - auch das dürfte zur guten Stimmung am Markt beigetragen haben. In diesem Jahr peilt Adidas ein Umsatzplus von bis zu 13 Prozent an, der Gewinn soll um ein Fünftel steigen auf 1,23 Milliarden Euro.
NEUER ANLAUF ZUR REEBOK-SANIERUNG
Um die operative Marge auf elf von zuletzt knapp acht Prozent zu hieven, bekommt auch das Sorgenkind Reebok eine neuerliche Rosskur. Binnen vier Jahren soll der verlustträchtige US-Ableger, der acht Prozent des Konzernumsatzes ausmacht, fit gemacht werden und Gewinn abwerfen, kündigte Rorsted an. Außerdem plant er eine US-Offensive für die verbleibenden Konzernmarken. "Wir sind zufrieden mit der Entwicklung in Nordamerika, aber nicht mit unserer Marktsituation", klagte Rorsted. Sein Haus müsse den Konkurrenzkampf mit dem aufstrebenden US-Anbieter Under Armour und dem langjährigen Erzrivalen Nike gewinnen. "Wir werden weiter überproportional in den USA investieren." Dem gesamten Konzern stehe hier in den nächsten Jahren "eine ganze Menge Arbeit" bevor.
Insgesamt soll es weniger Produkte geben. Die Produktion soll teilweise wieder zurück in die Hauptabsatzmärkte verlegt werden. Weltweit zieht Adidas sogenannte "Speed-Factories" auf, in denen mit hochmodernen Fertigungsmethoden etwa neuartige Turnschuhe hergestellt werden. So ist es beispielsweise möglich, den eigenen Namen auf die Schuhe drucken zu lassen oder Maßanfertigungen zu bestellen. Mit diesen Artikeln, die auch in Deutschland und den USA produziert werden, will Rorsted 2020 mehr als die Hälfte seines Umsatzes machen. Da sich dafür auch höhere Preise durchsetzen lassen, dürfte das der Rendite zusätzlich helfen. Das Geschäft im Online-Handel will Rorsted auf vier Milliarden Euro Umsatz verdoppeln.